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“这是 价值事务所 的第2192 篇 原创文章” 贵州茅台刚交出来的半年报无疑打了很多人的脸，也给很多人心理蒙上一层厚厚的阴影。

为啥这么说？

下图是白酒lof的走势，很显然，自6月底触底后就慢悠悠地一路向上，这个向上，包含着市场对白酒的期待，也包含着对大消费回暖的期待。

而茅台无疑是整个白酒板块乃至整个大消费板块的锚，如果茅台日子好，大家自然会觉得消费有盼头，如果茅台日子不好过，那谁也别想日子好过。

2025H1茅台尚且稳住了，但自Q3起就明显拉垮，尤其是Q4，出现断崖式下跌，营收同比减少约19.

4%，净利润同比减少约30.

3%，懂得都懂，是公司在“财务洗澡”，和五粮液玩的是同一出。

继Q4断崖式下跌后，2026Q1来了个增长信号，实现营收547.

03亿元（+6.

34%）、归母净利润272.

43亿元（+1.

47%）。

此外终端批价一直在涨，由于茅台采取随行就市就策略，终端零售价也不断上涨，3月31日飞天出厂价从 1169 元上调至 1269 元，涨幅约 8.

5%。

Q2按理说应当能享受提价红利，在2025Q4主动引爆一次雷的背景下，2026Q2不论如何应当能有不错的增速。

在半年报发布前，6个月内共有 46 家机构对贵州茅台的2026年度业绩作出预测，46家券商一致预期上半年营业总收入945-960亿元（+5.

7%~+7.

4%）、归母净利润470-480亿元（+3.

5%~+5.

7%），其中Q2 利润同比+6.

5%~+11.

9%，都认为应该比Q1好，而后逐步同比向好，毕竟2025H2的业绩是很拉垮的，Q3几乎持平，Q4更是暴跌。

但事实上却打了所有人的脸，最后出来的成绩是： 2026H1营业总收入 922.

78亿（+1.

3%），归母净利润 445.

17亿（- 1.

95%）。

其中Q2营业总收入 375.

75亿（-5.

23%），归母净利润172.

74亿，（-6.

9%）。

至于为什么Q2的表现会和市场预期出入这么大，市面上有很多分析，但基本上都没有抓住重点，拿系列酒、消费税、高毛利率的非标产品（精品茅台、陈年酒、生肖酒等）、渠道转型等说事的，统统都是没抓到重点。

重点是什么呢？

看茅台自然要盯着茅台看。

2026H1，茅台酒卖了777.

24亿，同比增长2.

82%。

其中Q1是460.

05亿元，同比增长5.

62%，换句话说，Q2只有317.

19 亿，同比还下滑了近一个点。

茅台酒Q2是涨了价的，但是整体销售额却下滑了，很明显就是量减少了。

下图是年初至今部分大单品的价格走势，茅台一马当先整体在涨，其余的基本都稳住不动，五粮液是这几天才开始上涨终于回到800的。

凭啥别人都没动静，就茅台能涨？

还不是因为在控货，不控货如何控价？

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要论量和价谁更重要，所长绝对双手双脚站价。

只要价上去了，量自然会上去，不要以为价跌下来才会放量，那就是胡扯。

160元新高的药明康德多的是人买，34.

92元地板上的药明康德却无人问津，这就是事实。

2021年房价处于山顶时，一大堆人争先恐后买，现如今房价跌成了大白菜价，反而没人看了。

3000+批价的茅台人人想囤，对于跌破1499的茅台却观望不断。

买涨不买跌才是人性。

所以，茅台通过控货把价控住，甚至制造终端价格不断上涨的现象，才是正道，其余都是其余。

而茅台的目的也确实达到了，2026年以来，茅台最多的新闻就是提价。

8 月 8 日茅台线下自营体系又落地新一轮提价，其中飞天茅台上调至 1753 元/瓶，马年生肖 1951 元/瓶，精品茅台 2410 元/瓶。

但想要顺利提价，想要价格完全按照公司的想法去传导，那就必须要直达消费者，不然你往东，中间商出于自己的利益往西，最后往往适得其反。

这份半年报，所长最满意的地方就是i茅台平台收入暴增至 402.

64亿，同比+274.

18%，占总收入的比重已达 43.

6%，截至 5 月 31 日，i茅台累计注册用户达 9615 万，年内新增约 1667 万，成交订单约 713 万笔。

要直达消费者，怎么直达？

当然就是i茅台和茅台直营店。

报告期内茅台的直营收入达519.

62亿，占整体收入的比重达56.

31%，上半年国内经销商减少 46 家、国外经销商减少 7 家，祝贺祝贺，啥时候i茅

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